Jaguar onderging eind 2024 een radicale rebranding om zichzelf te herpositioneren als een volledig elektrisch luxemerk, met een nieuwe, minimalistische huisstijl en een campagne genaamd “Copy Nothing” Onder toezicht van een agency genaamd Accenture Song. Ik noemde het de transitie van wilde kat naar huispoes.
Maar deze vorm van conclusie trekken over een rebranding is niet opbouwend.
Het is gebaseerd op smaak en ook een beetje traditie. Op het bekende.
En hoe dit nu niet meer bekend is. Het is heel menselijk om zo te denken.
Maar vanuit het perspectief van een branddesigner, kijken we verder dan dat.
Zoals directeur Rawdon Glover zei;
“We need to change people’s perceptions of what Jaguar stands for. And that’s not a straightforward, easy thing to do. So having a fire break in between old and new is, actually, very helpful.”
Nou dat vuurtje is zeker aangewakkerd. Maar waarom? In de toekomst wil Jaguar volledig elektrisch gaan. Dus bye bye brandstof. Als je zo’n grote verandering aan gaat brengen binnen een bedrijf, kan je de branding niet onaangetast laten.
Het resultaat
Elektrisch = futuristisch, duurzaam, geometrisch, minimalistisch (geen beeldmerk meer) minder agressief (minder scherpte). Bovendien: minder niche?
Zijnde woke GenZ marketing met vrolijke kleurtjes en aliens in sci-fi kleding.
Ik zeg aliens, want ze hebben niet voor modellen gekozen met een doorgaans menselijk uiterlijk. Ze hebben zo hard geprobeerd inclusief te zijn, het volledige spectrum van de mensheid te laten zien, dat ze deze volledig voorbij zijn gegaan.
En dat is een Diversity Card. Dit zie je vaak terug komen in de employer branding van bedrijven, maar ook in hun commerciele branding zoals bij dit voorbeeld. In essentie is het: punten scoren door het representeren van ‘minderheden‘ om zo meer sales te drijven / je imago te verbeteren.
Nou, daar bleken ze toch niet goed voor in de markt te liggen.
Surprise surpise. 👇
Jaguar heeft enkele maanden na de rebranding hun marketing agency ontslagen. Hun rebrand heeft ervoor gezorgd dat ze 25% minder modellen hebben verkocht in 2024 alleen, en vanaf dit jaar daalde dit getal in een stijgende lijn.
Ik denk dat het zo is verlopen:
1️⃣ Jaguar zat in een lastige positie. Ze hebben te lang door gesukkeld met oogkleppen op.
2️⃣ Paniek! Ze zagen als resultaat daarvan dat hun sales afliepen.
3️⃣ Toen is er een veelbelovende agency op hun pad gekomen.
4️⃣ Die heeft ze verteld dat ze een rebranding moesten nemen. Het volledige pakket. Alles erop en eraan.
4️⃣ Grand ideas. Much wow. Iedereen was helemaal betoverd.
5️⃣ Jaguar heeft er de hoofdprijs voor betaald hopende dat dit sprookje hun probleem op ging lossen. Maar in de praktijk is het tegenovergestelde gebeurd.
Als Jaguar de rebranding had getest bij de doelgroep VOOR de lancering,
Hadden ze dit misschien wel kunnen voorkomen. 😅
Of neem gewoon een second opinion wanneer iemand met allerlei sprookjes aan komt zetten. Vooral als ze hier een ongoddelijk bedrag voor vragen.
Moraal van het verhaal:
Zit jouw (diverse) doelgroep echt op jou te wachten?
Representeer je ze goed? Vinden zij jou ook zo leuk als jij hen?
Dan heb je geen Card nodig 😉
Kijk maar naar Pillar Academy